李维斯：一条牛仔裤的品牌趣文化

李维斯的历史就是牛仔裤的历史，如今161岁的李维斯在坚守传统与迎合新人类之间摇摆不定。

组织和代理有点乱。2006年约翰·安德森替换了PhilMarinean，成为李维斯的CEO。2011年他却被前宝洁高管ChipBersh换下。一朝天子一代臣。****商也随之更换。李维斯分散交叉式的****方式，让广告商与品牌商在品牌创意上分歧重重。动荡中的李维斯能否延续品牌血脉并锐意创新?让珍惜它的众多粉丝忧心忡忡。

品牌概念有点乱。Staytrue(真我)、Goforth(向前闯)(由W+K创作)、LiveinLevi's(活出趣)，李维斯几年内更新数次品牌核心宣言显然不是明智之举，*不利于在用户心目中积淀鲜明稳固的品牌烙印。

产品和渠道也混乱。2003年上市的廉价系列Levi'straussSignature招来用户抱怨，在沃尔玛、Kmart等大型卖场里销售，带来了销量增长，却拉低了品牌形象。2010年推出价低一半的dENiZen(单宁镇)子品牌，两年后即被砍掉持续亏损的亚洲业务，将其转入美国中低端市场。

用户跟着乱。《商业周刊》曾如此评论：“追逐时尚的人和青睐低价的人，这两类群体都被李维斯丢失了。”品牌顾问公司BrandIndex的一项调查发现，在美国市场，18至34岁的消费者对Levi's的购买欲在不断下降。50岁以上的消费者已经成为其*大的购买人群。

竞品总捣乱。后来者总是会让**者措手不及。除了好奇的Lee、性感的CK、还是狂野的Diesec等主流牛仔品牌的竞争，Uniqla、H&M、ZARA等几乎所有快时尚品牌都会推出牛仔系列，且价格都在300元左右，对Levi's形成不小的压力。另外，立志成为中国牛仔**品牌的国内新兴牛仔服饰的代表——JASONWOOD品牌战略规划手法成熟，宣扬“Insistonmine”(坚持我的)品牌宣言，侧重设计与创新，更“贴”中国年轻人的身形，在没有多少营销传播的情况下依靠渠道扩张越来越受到年轻人的欢迎。

麦肯锡的中国消费者调查报告显示：品牌高依赖度和低忠诚度并存。Levi's这棵老树的新花开成啥样才不会被人们抛弃?

品牌同理心

在旧金山总部的红墙上历历在目展示着李维斯的核心精神：Empathy(同理心)、Original(原创)、Integrity(正直)与Courage(勇气)。这正是李维斯品牌内涵的源泉所在。更多时候，李维斯作为原创的代名词被尊敬，作为**的塑造者被铭记。过去一直强调的是“勇气”和“正直”，比如“真我”和“向前闯”等品牌口号。五年前广告公司W+K为李维斯创作的Goforth(向前闯)源于创始人勇闯天涯追求梦想的故事。然而当今在多元喧嚣的时代里，年轻人已经开始讨厌家长式的说教和泛滥的励志，更不喜欢绕弯子，活得更加自在自我。

到底哪些因素更能代表青春、活力和永不落伍的李维斯?哪些因素才是当今青年人主流的属性?品牌精髓之一的“同理心”显然应该成为思考的原点。