飞利浦——名企腾飞的背后

导读：几年前，虽然说飞利浦已是老牌子了，可是对于消费者来讲却对飞利浦这个品牌越来越陌生，逐渐的消费的人也就越来越少，那么相对而言，对于飞利浦本身也造成很大的影响，生意自然就变得生意自然就变得越来越清淡。这是为什么呢?因为飞利浦长期以来是个以工程师为主的企业，是一个以研发和制造为核心的企业;而工程师一向习惯面对复杂的问题，从而使得工程师研发出的产品很是复杂化，这样消费者就很难很好的正确认识到其产品的真正作用所在。当然，飞利浦行销长(CMO)安卓芮(AmdreaRagnetti)也认识了这一点，于是他决定扬弃延用超过十年的「let1smakethingsbetter」(让事情做得更好)口号，改推动「senseandsimplicity」(合理与简单)的品牌形象。

然而，仅仅是一个口号的改变，就足以让飞利浦的品牌形象出现180度扭转，对此安卓芮也认识到这一点，他知道当他以空降部队之姿接掌这个老字型大小品牌时，他遇上最大难题是，过去飞利浦是以研发和制造为核心的企业，换句话说，就是以工程师为主的企业;而工程师一向习于面对复杂的问题，要说服工程师们把科技看得很简单、把产品设计得很简单，是一项很大的挑战。

安卓芮指出，当全球高科技业者都已经认知到消费者需求较科技开发更重要时，飞利浦只做到了让研发人员都清楚这个认知。飞利浦从来不缺创意，这家公司在全球12个国家设置设计研发中心，延揽了来自30几个国家、超过450位设计师，每年至少可贡献出近 1，000个创意，更因此让飞利浦每次年申请超过3，000个专利，数量在全球排名第一。但往往因商品化难度高，让多数创意无法变成生意。

台湾飞利浦设计中心设计总监陈禧冠指出，创意无法变成生意的真正原因就是这些创意并不符合消费者的需求，要想让这些创意符合消费者需求，就要把把这些创意变得实际而简单。有鉴于此，安卓芮提出一项评估研发人员绩效的机制，即观察近两年上市新产品占公司总营收的比重，他要求，新创意在3年内无法实现商品化，就必须断然喊停。除此之外，安卓芮还将改革重点放在过往飞利浦设计师完全不在意的操作手册与安装过程上，他规定，所有的使用手册，在解说操作过程时，必须在 8到10个步骤内就得完成，而安装过程，则得保证消费者能在3分鐘内搞定。即使飞利浦的市场调查显示，公司80%的营收来自25至45岁、高教育水平、高收入的消费者，安卓芮仍要求前述规定须适用于65岁以上的消费者。

飞利浦研发中心执行长史提法诺(StefanoMarzano)指出，当创意发想与创意销售能够连成一线时，不仅能缩短内部沟通往返的时间，且由于行销部门会给设计师一条保证可以商品化的警戒线，因此对设计师而言，反而能获得更大的成就感。安卓芮也认识到了这一点，他认为此次改革的重点，还必须放在兼顾开发和消费需要上面，于是他决定将改革重心投注于改善研发与行销人员的沟通上。过去，飞利浦研发中心自成一个独立单位，如今，飞利浦要求研发中心每年申请年度预算时，必须有70%的提案，是向五大事业群争取经费。同时，他还规定研发人员必须跟行销部门频繁互动、讨论，以分析出目前市场上有哪东西值得开发、哪些又是消费者想要的产品。

当然，飞利浦仍允许30%的研发经费投入到不确定的技术领域里，且为弥补研发人员，安卓芮还提出由董事会提拨1%的总营收，做为让研发人员能无拘无束的想像未来产品面貌的研究经费。整体计算后，飞利浦设计中心的研发经费不只未减少，又能兼顾消费者需要与科技开发。

让飞利浦改头换面的功臣，还包括一个奇怪的组合，称作简单顾问团(SimplicityAdvisoryBoard)。这个顾问团的成员有五位，他们在各自的领域都是佼佼者，却没一个出身科技产业，当中，甚至有人从没使用过电脑，其中主要由大学教授、建筑师、服装设计师、医生和汽车设计师所组成。2004年 9月，他们在飞利浦行销和安卓芮的号召下，扮演局外人角色即并不进入产品设计和日常营运细节，他们要做的只是对于什么是简单，以及如何表达这种简单，提供从自己领域出发的理解，却不需要提出解决方案或者结论。

举例来说，曾经在北京设计出长城脚下的公社建筑物而声名大噪的香港建筑师张智强，就曾提出一张照片，他将自己身上数十把钥匙放在一起，再打上个问号，意味著：每个问题可能都有一把能够开啟的钥匙，但是你总不能马上有效的找出哪一个。这张照片因此让飞利浦启发了万能遥控器的构想。

事实证明安卓芮的改革是正确的，很快就看到了成果，十四日，在飞利浦首度在亚洲举办的SimplicityEvent(简约盛会)上，展出的新发明涂鸦萤光笔，已预计今年底前会有上市计划。这是一枝特殊设计的涂鸦萤光笔，能随意在墙上画出图案，将这枝笔放入搭配的调色筒内，还可以选择任何你想要的顏色，作画完毕，按下笔上的按钮，墙上的图案就会产生多种动作，若不满意，还有一块板擦能作修改。纵使将墙壁画的面目全非，只要按下清除键，绝不会留下痕跡。

这支涂鸦萤光笔造成极大轰动，同步带来的好消息是，飞利浦的品牌价值在最近两年飞利浦新产品占公司总营收的比重有了显著的增加。7年前，这个数字低于10%，但从2004年到2006年，这个数字从38%、42%，至48%，呈直线上升的趋势。同时根据品牌顾问公司Interbrand的品牌价值调查，2004年，飞利浦的品牌价值在全球排名第65名，约43.8亿美元(约合新台币1，450亿元)，去年则窜至第48名，从此得以挤进全球品牌五十强内。仅品牌价值就高达67.3亿美元(约合新台币2，230亿元)。两年时间的增长幅度达54%。